Matheus Alberto Cônsoli, Luciano Thomé e Castro e Lucas Sciencia do Prado

Continuamos nessa sequência de artigos a tratar do tema de programas de relacionamento e incentivos, que começa ser mais frequente nas estratégias dos distribuidores de insumos e indústrias fornecedoras. Entretanto, muitos desses programas acabam tendo baixo impacto ou de fato “falhando” ao entregar o valor e resultados esperados. Iniciamos a discussão exatamente listando os temas centrais que do nosso ponto de vista tem levado a essas situações, tais como aspectos dos critérios de segmentação, objetivos claros, origem dos recursos, mecânica e regras operacionais, medidas de progressão, benefícios e proposta de valor, ciclos de operação e de evolução do programa.

Ao explorar o tema da segmentação, o desafio é conseguir um conjunto de variáveis que a empresa tenha acesso, capaz de discriminar os grupos de clientes e organizar as informações para criar segmentos que estrategicamente agrupem clientes com características comuns e temas convergentes no que se refere ao perfil e comportamento.

Nesse sentido, dada a falta de informação, muitas empresas utilizam simplistamente o “tamanho” (seja em compras ou em potencial) do cliente como principal variável de segmentação dos clientes. Esse critério é importante para dar uma dimensão e foco em oportunidades, mas de alguma forma falha em considerar diferenças de perfil de compras, nível tecnológico, além de uma série de outras diferenças comportamentais e estratégicas não capturadas na variável “tamanho”.

Isso implica em eventualmente assumir uma premissa tal como: “clientes grandes são mais fiéis”, ou “clientes grandes são mais tecnificados”, ou “clientes pequenos questionam menos preço”, ou “clientes pequenos dão mais margem”, o que nem sempre pode ser verdade!

Dessa forma, primeiro deve-se avaliar que tipo de informação a empresa tem sobre seus clientes, que outros dados podem ser facilmente capturados e organizados internamente. Diversas fontes podem ser úteis, tais como: transacionais e históricas, cadastros e mesmo de preenchimento pela equipe de vendas e/ou pelo próprio cliente, que possam ajudar em uma qualificação melhor da base de informações para uma posterior tentativa de segmentação mais aderente. Assim, a empresa deve utilizar critérios que permitam agrupar os clientes em características específicas e que possam direcionar as ações de maneira mais assertiva.

Outro tema, ainda sobre segmentação e benefício, é que se deve evitar a armadilha de classificar clientes de forma rígida e dizer o que ele vai ter de benefício. Qualquer classificação tem limitações de acurácia pela natureza do processo, e segundo, devemos entender o processo como direcionador de benefícios, mas não definidor destes. Existem riscos sérios em não permitir isso, como por exemplo equipes comerciais artificialmente classificando clientes para direcionar melhores benefícios para um ou outro.

Adicionalmente, a falta de clareza, objetividade e alinhamento dos critérios de elegibilidade dos clientes que poderão ou não participar dos programas é outro tema relevante. Diferentemente dos programas B2C mais conhecidos (cartões, companhias aéreas ou de telefonia, por exemplo), para programas em mercados agro e B2B, em geral, a orientação para massificação (maximizar o número de participantes nas classes iniciais dos programas) nem sempre é a mais interessante. Com um ciclo de negócios mais longo e a necessidade de interações mais especificas e técnicas, alguns critérios mínimos de “entrada” podem ser interessantes para possibilitar maior foco e atenção nos clientes do programa. Entretanto, entendemos que com a maior digitalização desses processos, consolidação de plataformas de distribuição e a expansão de estruturas ominichannel no agro, programas em massa poderão também surgir e evoluir, mas com objetivos e estrutura diferentes de programas mais customizados.

Com isso, uma das decisões posteriores ao de definir e escolher critérios de segmentação de clientes, envolve definir se o programa será aberto a “todos” clientes ou se haverá critérios de elegibilidade para clientes que satisfaçam alguns critérios mínimos para serem inseridos e participarem da sua estratégia de fidelização por meio de programas de relacionamento e incentivos.

Nesse sentido, nossas recomendações primeiramente envolvem que se avalie bem o que se procura, que tipo e qualidade de informações se têm. Assim é possível definir a viabilidade ou não de melhorias nos dados que permitam cruzamentos e tentativas de agrupamento de segmentos de maneira prática, simples e objetiva, mas que possa orientar as estratégias de marketing, atendimento e esforços diferentes para cada segmento de clientes. Por fim, não deixe de pensar se você quer atender “todos” ou se no estágio que sua empresa se encontra “menos é mais”, e algum critério inicial de entrada se faz necessário para que o programa seja de fato implementado. Pense nisso e bom trabalho!