Matheus Alberto Cônsoli, Luciano Thomé e Castro e Lucas Sciencia do Prado

Estamos já há alguns artigos abordando os oportunidades e desafios para distribuidores e empresas de insumos desenvolverem ou melhorarem seus programas de relacionamento e incentivos com clientes. Já discutimos que para ter um bom alinhamento, efetividade e trazer resultados, bons programas precisam ter critérios de segmentação claros, objetivos definidos e alinhados, com origem e disponibilidade de recursos integrados, além de mecânica/ regras claras e de fácil entendimento. Nesse artigo vamos explorar a importância dos programas destacarem sua proposta de valor e entrega de benefícios aos seus participantes.

Diferente da maioria dos programas nos mercados de consumo (B2C), onde clientes em geral são numerosos, com ticket médio (relativamente falando) baixo e algumas relações de recompra recorrente (como assinaturas, telefonia, etc.), os programas no agro encontram desafios diferentes. O cliente – produtor – desembolsa valores expressivos em produtos ou serviços, como insumos, máquinas, serviços, etc. para sua produção.

Assim, o tema do tipo e grau de diferenciação dos benefícios e proposta de valor de programas que de fato queiram fidelizar clientes de alto valor estratégico é fundamental. Seja para criar uma proposta única de valor, seja para desenvolver diferenciais “laterais” aos dos concorrentes, os benefícios devem ser pensados e direcionados em temas funcionais, operacionais, financeiros e emocionais. Isso implica que esses benefícios precisam tanto endereçar o negócio do produtor, como produtos ou serviços em apoiem a atividade, produção, gestão, equipes, etc., bem como a “pessoa” do produtor e demais rede de influência.

Nesse sentido (e isso se relaciona com objetivos, recursos e mecânica dos programas), mesmo que um programa proporcione ao cliente um conjunto de “pontos”, moeda ou valor resgatável em benefícios, tem uma boa prateleira de ofertas de produtos e serviços disponíveis ao produtor é uma condição necessária para algum grau de diferenciação, mas não
é suficiente.

Primeiro, como já abordado, os benefícios entregue em forma de produtos e serviços devem considerar o negócio e as pessoas. Segundo pois cada vez mais visualizamos as propostas de valor direcionar alternativas de benefícios em serviços ao produtor. E isso traz oportunidades ou desafios adicionais (a depender do ponto de vista). Abordaremos
como oportunidades!

Uma oportunidade é que o “resgate de serviços” é mais complexo, e nem sempre um produtor, mesmo que tenha muitos “pontos” disponíveis, consegue selecionar e escolher sozinho o serviço mais aderente as suas necessidades. Aqui a equipe de marketing e vendas, com base em sua segmentação e prioridade de clientes pode e deve se envolver na discussão, orientação e apoio para que o produtor utilize benefícios mais assertivos às suas necessidades, experiência, e potencial de resultados.

Adicionalmente, nem todos os serviços digitais e principalmente serviços puros podem ser padronizados, pois pode haver demandas ou requisitos específicos do cliente que demandem algum grau de customização para alguns clientes e situações. Novamente, isso abre oportunidade de interação, oferta consultiva da equipe da empresa junto aos clientes.

Assim, a oferta de benefícios integrada aos objetivos e recursos do programa devem direcionar a proposta de valor e seu grau de diferenciação em relação à concorrência. Acreditamos que a expansão do número de programas de distribuidores e fabricantes será uma realidade em breve. Veremos provavelmente muitos programas básicos, mas acreditamos que empresas com visão de marketing e estratégia precisam ir além da definição de um programa como apenas uma ferramenta para “ter o que todo mundo tem” (ticket to play). De fato, precisa pensar numa estratégia de diferenciação e definir os benefícios para os clientes e uma proposta de valor clara. Errar nisso é matar um programa no berço. Bom trabalho a todos.