Lucas Sciencia do Prado, Matheus Alberto Cônsoli e Luciano Thomé e Castro

Chegamos na parte semifinal da nossa série de artigos que trata das oportunidades e desafios para o desenvolvimento de programas de relacionamento e incentivos com clientes. Neste artigo abordamos alguns cuidados que as empresas devem ter, pensando na definição das medidas de progressão nos programas. Este tema está diretamente relacionado com as temáticas já abordadas, notadamente as estratégias de segmentação e a definição das mecânicas e regras do programa.

Conforme os programas avançam, espera-se que o volume de negócios, com os clientes que são parte dos diferentes segmentos, cresça. Com isso, a empresa precisa definir como clientes que optaram por fazer mais negócios com ela, possam ser reconhecidos e recompensados. Não é difícil olhar para o mercado e encontrar programas nos quais os clientes que mais consomem param (são impedidos) de receber recompensas, pois chegaram no máximo que poderiam consumir e acumular benefícios. Ou ainda programas nos quais clientes de diferentes segmentos não recebem benefícios que, de fato, são diferenciáveis e acabam desistindo da fidelização à uma única empresa. Por fim, temos programas, nos quais os clientes não entendem o que têm que fazer para progredir nas diferentes categorias, dessa forma, acabam não se envolvendo com a empresa. Assim, ao pensar num programa as empresas devem tomar alguns cuidados.

A clareza nas regras de progressão é uma característica dos bons programas. Os clientes precisam entender, além de quais são os segmentos existentes, o que é necessário ser feito para mudar de categoria. Regras claras e embasadas em critérios objetivos podem estimular o cliente a buscar a progressão. Por outro lado, programas complexos (muitas vezes confusos) podem afastar o cliente, por não saber o que ele ganhará a mais por concentrar suas compras com determinada empresa.

A transparência da informação e consultas instantâneas também são características importantes. Nos programas do agronegócio é comum que o balanço de pontos (e pagamento) seja feito ao fechamento da safra. Dessa forma, um cliente só vai saber o que ganhou e em qual categoria ficou enquadrado quando não há muito mais o que fazer para ganhar mais. Ademais, as empresas depositam a responsabilidade por informar o cliente sobre os seus pontos e categoria nas equipes comerciais ou de marketing, que muitas vezes acabam não passando com a frequência necessária um status para o cliente. O uso de aplicativos digitais ou plataformas online podem ajudar o cliente a ter maior transparência sobre a progressão no programa, ou mesmo enquadramento momentâneo, de acordo com os pedidos faturados (e pagos). A maior transparência e novos pontos de contatos poderiam evitar situações nas quais alguns clientes perdem literalmente milhões em benefícios, por não terem comprado 50 mil reais a mais ou ainda não considerado um determinado produto no mix fechado.

Outro desafio está associado a uma particularidade as empresas Business-to-Business (B2B), os grandes volumes transacionados mesmo com clientes novos. Diferentemente dos programas com foco no consumidor, nos quais normalmente, o cliente vai conquistando seus pontos, de acordo com o volume gasto com a empresa, no B2B, a concentração de grandes volumes de compras pode impactar na entrada imediata do cliente em categorias mais altas. Assim, é importante que as empresas considerem essa possibilidade, mesmo sendo novo, um cliente que compra muito em sua primeira compra, poderia ser recompensado com a entrada em uma categoria condizente com o seu gasto com a empresa.

Por fim, as empresas devem considerar a criação de novas categorias (segmentos) ou ainda, a melhoria dos benefícios ofertados sempre que necessário. Se um programa foi bem estruturado, cedo ou tarde os clientes vão concentrar suas compras com a empresa, resultando em um maior customer share (participação no negócio do cliente). Nesse caso, a demanda por mais e melhores benefícios, bem como um tratamento mais exclusivo poderá aumentar. Um programa deverá sempre evoluir pensando no aumento da fidelidade dos clientes. Uma dica é o desenvolvimento de um canal para escutar os clientes, notadamente, aqueles mais leais. Muitas vezes com pequenas correções de rotas, clientes que já compram muito e enxergam valor nos programas, poderão comprar ainda mais, pois verão que as empresas estão atentas as suas demandas.

No próximo artigo, concluímos a nossa série com o artigo “Ciclos do Programa e Aprendizados”. Nele são apresentadas algumas reflexões e recomendações para que as empresas (indústrias e distribuidores) pensem em como poderiam inovar em seus programas de lealdade e relacionamento com os seus clientes. Bom trabalho!