Matheus Alberto Cônsoli, Luciano Thomé e Castro e Lucas Sciencia do Prado

Encerramos com esse artigo uma sequência de discussões e contribuições embasadas em nosso conhecimento conceitual, bem como extensa experiencia em observação, execução, recomendação e implementação de programas de relacionamento com diversos clientes em quase duas décadas de atividades. Destacamos algumas oportunidades e desafios para distribuidores e empresas de insumos desenvolverem ou melhorarem seus programas de relacionamento e incentivos com clientes, explorando temas como critérios de segmentação, definição de objetivos, origem e disponibilidade de recursos integrados, mecânica/ regras claras e de fácil entendimento, aspectos de benefícios e proposta de valor, bem como as medidas de progressão e evolução de clientes no programa.

Nesse artigo exploramos a questão da visão dos ciclos, aprendizados e destacamos algumas oportunidades de inovar nesse sentido, como tema de futuro e insights para empresas e profissionais de marketing, dentro e fora do setor agro.

Para iniciar a discussão é importante considerar que a “realidade” dos programas de incentivo na maioria dos setores (principalmente consumo), são de programas que têm, ou ciclos anuais ou alguma regra de pontos que espiram. No agro geralmente se utiliza ciclo safra, mas pouco se endereça uma visão de longo prazo na relação com clientes. Nesse sentido, os programas têm uma característica transacional de origem, onde os clientes só são beneficiados de fato – mesmo comprando alguns milhares ou milhões de Reais – ao término do ciclo.

Não há nada de errado nessa lógica, onde “do couro sai a correia”, pois é de um determinado % das compras do cliente (ou da base de clientes, como já discutimos) que se obtém os recursos para financiar e operacionalizar o programa. Talvez o ponto de atenção é que quando havia poucas empresas com programas robustos, era mais fácil se diferenciar. Mas com a maior oferta de programas, tanto da indústria fornecedora, como de canais, e mesmo de plataformas de “pontos” independentes, começamos a visualizar uma “commoditização” de programas e isso tende a limitar a capacidade de diferenciação e direcionamento realmente de longo prazo com clientes “grandes”.

Nesse sentido, as empresas precisam ser criativas, flexibilizando sua estrutura e modelo de programas, mas com o cuidado para não gerar grandes passivos em relação aos programas, custos e entregas de benefícios. Assim, visualizamos algumas oportunidades.

• Incentivar o uso direcionado de “pontos”, para serviços/benefícios a clientes que estejam diretamente relacionados com as estratégias de negócios da empresa ofertante. Isso pode significar acelerar uso de pontos para clientes que já tenham recursos disponíveis para o benefício pretendido, ou postergar para próximo ciclo, com acúmulo adicional e “aceleração” dos pontos não utilizados no ciclo corrente.
• Antecipar (financiar) pontos, para que clientes que ainda não possuam pontos (recursos) suficientes para usufruir determinado benefício/serviço possam antecipá-los. Nesse caso, algum acordo ou compromisso de compra futura pode estar vinculado a essa “antecipação”, onde em caso de não realização de negócios, o cliente teria uma conversão em “dívida”, a ser paga com pontos ou mesmo recursos financeiros. Essa nos parece uma possível estratégia para apoiar clientes em desenvolvimento, adoção de tecnologias, melhoria de gestão ou qualificação de equipes, por exemplo, que suportarão melhores negócios com o fornecedor nos próximos ciclos.
• Conversão de benefícios em produtos ou descontos. A depender dos objetivos do programa para cada empresa, há que se reconhecer que a depender da escala de negócios, volumes ou margens, a disponibilidade de “pontos” para um cliente resgatar benefícios mais robustos pode demorar muito tempo (se os pontos não expirarem) ou mesmo nunca o viabilizar (como exemplo imaginemos um cliente que faça 1-2 voos de avião por ano. De fato, esse cliente provavelmente nunca acumulará pontos para “ganhar” uma passagem e/ou não será fidelizado). Nesses casos, poderia ser considerado que clientes já usem seus pontos em próximas compras, seja em resgate de produtos ou descontos, garantindo que alguma frequência de compras continue ocorrendo.
• Uma alternativa à situação anterior, seria possibilidade resgate de benefícios/serviços com pontos mais dinheiro, possibilitando que o cliente use os recursos, complementando o que faltaria para o resgate de sua necessidade com valores financeiros diretos – pagando por isso.
• Criação de clubes e “compra” de pontos. Isso já acontece em mercados de consumo e companhias de aviação. Nesse caso, o cliente de um programa pode aderir modalidades de pagamentos ao clube, e isso acelera benefícios, pontos e permite que acumulação seja maior que apenas suas “compras”. Essa poderia ser uma oportunidade no agro, caso de fato os serviços/benefícios do programa sejam diferenciados e exclusivos, onde o cliente dificilmente os acessaria de outras maneiras.
• Integração entre plataformas de benefícios, também pode ser uma possibilidade para empresas que seus produtos e programas gerem relativamente poucos pontos potencialmente conversíveis em benefícios robustos. Nesse caso, o alinhamento de integração e transferências (com alguma captura de valor para a empresa), pode ser interessante, desde que seja com benefícios complementares e de negócios/empresas não concorrentes.

Assim, acreditamos que tanto melhorias nos modelos e programas “tradicionais”, bem como possibilidades de inovações, ampliação de ciclos e novas formas de acúmulo, resgate e uso podem ser pensados para negócios relacionados a clientes relevantes no agro. Também é natural que um programa tenha que “mudar”, evoluir e se modificar com o tempo para incorporar novas dinâmicas de mercado, realidades e maior aderência aos clientes (que também mudam e evoluem). Assim, desconsiderar a necessidade de ciclos de evolução, atualização e incorporação de tecnologia e transformação digital na gestão e controle de programas de incentivo e relacionamento, pode também limitar o potencial de resultados e a real fidelização de clientes no futuro.

Encerramos assim essa sequência de artigos relacionado a oportunidades e desafios para empresas desenvolverem ou melhorarem seus programas de relacionamento com produtores, sejam nas atividades agrícolas ou pecuárias, e esperamos que essas discussões possam contribuir para evolução, insights, melhorias e inovações em programas de empresas realmente interessadas em se diferenciar e ofertar benefícios, serviços e melhor experiência a seus clientes no agro. Bom trabalho e sucesso a todos.