Matheus Alberto Cônsoli e Lucas Sciencia do Prado

Os avanços, mudanças de mercado e dinâmicas da distribuição de insumos tem sido bastante debatido e considerado nas estratégias de indústrias, distribuidores e cooperativas nos últimos anos. Em especial, nós da Markestrat e AgroDistribuidor temos abordado isso em materiais, projetos e programas de capacitação.

Toda essa movimentação começa a destravar novos movimentos, dentre eles a migração de parte dos recursos das empresas (principalmente indústrias) dos tradicionais rebates para a distribuição, direcionando cada vez mais desses recursos para o agricultor, seja para geração de demanda, programas diretos de relacionamento, programas de pontos, plataformas de serviços, entre outros.

Ademais, com essa dinâmica, alguns distribuidores e cooperativas começam a avançar em suas estratégias de marketing, gestão de clientes e CRM, desenvolvendo seus programas próprios de incentivos, relacionamento e pontos para o agricultor de sua base. Alguns programas tendem a ser “independentes”, e outros também poderão se conectar com os programas dos parceiros fornecedores.

Independente da estratégia, formato, mecânica e processos de marketing e comunicação integrados nesses programas, vamos abordar nessa série de artigos alguns pontos de atenção, desafios e oportunidades para distribuidores de insumos e indústrias levarem em consideração no desenho dos seus programas e estratégias de relacionamento com o produtor. Para tal, vamos usar uma “lógica invertida” para despertar insights e atenção: Por que os Programas de Relacionamento Falham?

Bem, para abordar esses temas, fizemos um resgate de projetos, estudos, experiencias e vivencias de quase 15 anos, além de benchmarking com programas de outros setores, publicações e referencias acadêmicas para abordar o tema. Como resumo, os programas falham por alguns motivos, tais como:

• Critérios de Segmentação. Quando o tema é relacionamento, é preciso entender bem os diferentes perfis de clientes. Em geral os programas carecem ou apresentam erros ao se definir os critérios para agrupar os clientes em características específicas que possam direcionar as ações de maneira mais assertiva. Adicionalmente, a falta de clareza, objetividade e alinhamento dos critérios de elegibilidade dos clientes que poderão ou não participar dos programas é outro tema relevante.

• Objetivos do Programa. Se você não tem clareza de onde quer chegar, qualquer caminho lhe parecerá bom.O alinhamento entre marketing e vendas (e mesmo crédito e outras áreas) deve ser realizado para garantir que os objetivos do programa sejam claros e contemplem as demandas das diferentes áreas da empresa. A falta de definição de objetivos claros pode gerar conflitos e perda de efetividade. Programas podem/devem considerar fidelização, frequência de compras, aumento de customer share, crescimento em volume ou faturamento, melhoria de mix, margens etc. Pode soar estranho, mas muitos programas falham ao não definir claramente os objetivos esperados.

• Origem dos Recursos. Dado que para um programa de incentivos funcionar, algum percentual da receita, por exemplo, deverá ser direcionado e provisionado para o programa. Assim, definições de origem, como % da margem ou vendas, sobre quais produtos/linhas incidirá, contabilidade interna gerencial etc, são definições importantes. Além disso, esse percentual incide sobre toda base de vendas/clientes ou apenas os participantes dos programas, ou mesmo se recursos não utilizados ficam na gestão do programa ou são estornados para margem são definições e regras que devem ser definidas desde início, inclusive na precificação!

• Mecânica e Regras do Programa. Muitas empresas falham ao “complicar” demais a vida do cliente com regras específicas, formas de cálculo complexas ou falta de transparência. Bons programas precisam ser simples (não simplistas), de fácil entendimento e avaliação (interna e pelo cliente).

• Medidas de Progressão. Seespera que com um programa de incentivos, os negócios cresçam com a base de clientes envolvida, bem como o nível de serviços. Com isso, clientes também tendem a melhorar sua experiência e demandam novos benefícios e diferencias como contrapartida da “fidelidade”. Com isso, alguns programas falham em não definir medidas de progressão e deixar claro como um cliente avança no programa e “cresce” nos indicadores e objetivos da sua empresa, mudando de categorias ou tendo possibilidade de evolução como participante do programa.

• Benefícios e Proposta Valor. Talvez um dos temas mais estratégicos de um programa envolve o grau de diferenciação que se quer ter versus a concorrência. Em mercados B2B como o Agro, isso é ainda mais relevante, dado o elevado ticket médio de clientes nesse setor. Assim, a empresa precisa ir além da definição de um programa como apenas uma ferramenta para “ter o que todo mundo tem” (ticket to play). De fato, precisa pensar numa estratégia de diferenciação e definir os benefícios para os clientes e uma proposta de valor clara. Errar nisso é matar um programa no berço.

• Visão de Ciclos – Curto x Longo Prazo. Na maioria dos setores (principalmente consumo), os programas têm ou ciclos anuais ou alguma regra de pontos que espiram. No agro geralmente se utiliza ciclo safra, mas pouco se endereça uma visão de longo prazo. Clientes só são beneficiados de fato – mesmo comprando alguns milhares ou milhões de Reais – ao término do ciclo. Isso tem começado a “commoditizar” programas e limitar a capacidade de diferenciação e direcionamento realmente de longo prazo com clientes “grandes”. As empresas precisam ser criativas, flexibilizando, mas com o cuidado para não gerar grandes passivos em relação aos programas.

• Ciclos de Aprendizado e Evolução em Negócios B2B/Agro. É natural que um programa tenha que “mudar”, evoluir e se modificar com o tempo para incorporar novas dinâmicas de mercado, realidades e maior aderência aos clientes (que também mudam e evoluem). Assim, desconsiderar a necessidade de ciclos de evolução, atualização e incorporação de tecnologia e transformação digital na gestão e controle de programas de incentivo e relacionamento, pode também limitar o potencial de resultados e a real fidelização de clientes.

Assim, já trazemos esses pontos nesse primeiro artigo e vamos nessa sequência abordar cada um dos temas em maior profundidade para ilustrar, trazer dicas e orientações para distribuidores, indústrias e profissionais de marketing desenvolvem e “errar menos” nesse dinâmico e promissor modelo de negócios que envolvem os programas de relacionamento e incentivos. Bom trabalho a todos!